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老店复制难题

本报记者 刘鹤翔 2008-5-15 20:01:27

  拨开让人眼花缭乱的“文化”,在规模化与品牌国际化的潮流中,中国“老字号”已经处于弱势,就像欧洲那些如今成为著名奢侈品品牌的老字号一样,它们也要完成现代性转型,而现在,转型还刚刚开始  

  在现代史上,中国的工商文化发生过众所周知的断裂。当那些老字号拂去尘埃重新挂牌的时候,它们看起来的确太老了。中华老字号建国后有1万多个,现在只剩下2000多个,这2000个90%处境艰难。面对这份遗产,失落与悲观都属于毫无意义的负面情绪,因为真正有生命力的东西是可以活下来的,而且活得很不错,比如全聚德。

  不单是老字号,那些传统的手工业品、经营方式、生活方式也是,如果找到了合适的商业载体,找到了一个“底座”,它们就能够延续,能够立起来。

  拨开让人眼花缭乱的“文化”,在规模化与品牌国际化的潮流中,中国“老字号”已经处于弱势,就像欧洲那些如今成为著名奢侈品品牌的老字号一样,它们也要完成现代性转型,而现在,转型还刚刚开始。

  全聚德样板

  4月底在老舍茶馆举行的“中国文化类企业品牌扩张探索”论坛上,全聚德董事长姜俊贤是最受欢迎的演讲嘉宾。自1994年成立股份公司以来,全聚德先后三次提出了上市申请。去年11月20日,全聚德终于赶上了牛市快车。上市9天内8次涨停,令人瞠目。尽管股价攀升另有原因,但毫无疑问,它为众多谋求扩张中国老字号上演了一出样板戏。

  通过上市,全聚德募集了4亿元资金。有了钱,全聚德关于发展扩张的设想都会轻而易举地成为现实。据姜俊贤介绍,4亿元资金将在未来两年内花完,花在为连锁发展所建立的“两基地一中心”上,即面食生产基地、肉食生产基地和物流配送中心。

  姜俊贤顺理成章地将全聚德与麦当劳类比。“麦当劳在上个世纪50年代以前,也是一个普通的餐饮企业,卖一些汉堡包,50年代它实现进入资本市场,迅速的成长为世界级的企业。我们也有了很好品牌的影响力,连锁经营也取得了一定的经验,加上强大的资本后盾,在不久的将来,全聚德也能够走向世界。”

  有股民说:“我是听毛主席的话买全聚德股票的。”因为,毛主席曾给写过一句让今天的全聚德集团如获至宝的话:“全聚德要永远保存下去!”到今年,全聚德已经有144年的历史,但这句话的品牌价值显然要比考古学价值高得多。

  姜俊贤解说全聚德经验的核心词汇是“连锁经营”。按有形资产与无形资产两线运营的原则,在老字号中率先实现了连锁经营模式。以麦当劳和肯德基为师,全聚德的连锁经营经验听起来首先是一些基础性文件,比如ISO质量标准、形象识别系统、特许经营合同、商品使用合同、原料配置方案等等。作为一个年轻的特许经营品牌,全聚德的规模虽然已经很可观,但还任重道远。

  特许经营是姜俊贤给老舍茶馆总经理尹智君提出的最好建议。“当时我们在做的时候也有尹经理这样的顾虑,就是我们搞了连锁以后会不会伤及我们自己的品牌,会不会争夺我们原有直营企业的市场,实践证明正面影响力要大大高于负面影响力。”

  对老字号来说,特许经营首先要解决的是传统特色文化与规模经济之间的矛盾。全聚德的新型烤鸭炉是个颇受争议的项目,人们担心“电烤炉”烤出来的鸭子没有果木烤出来的香。姜俊贤解释说,第四代全聚德烤鸭炉实际上是运用了IT技术和一系列高科技手段,包括对温度、湿度和时间的全自动控制,形成了一个完全可以模拟人工烤制烤鸭全过程的“自动化智能烤炉”。“这和一般意义上的电炉和烤炉是不同的。我们需要处理好的是在引进现代科技的同时保留传统的文化。”他说。

  除了烤鸭炉,全聚德的工业化的生产方式也是出于规模经济的考虑,今天的全聚德鸭坯生产线克服了鸭坯零下40度生产的困难。此外,像其他现代餐饮企业一样,全聚德的餐饮管理从前台的收银一直到后台厨房操作都交给了计算机。

  老舍茶馆新开局

  正如姜俊贤所说:“有140年历史的全聚德和只有20年历史的老舍茶馆,在继承中国传统文化这一点上是相通的,我们是一家人。”

  体制的束缚是老舍茶馆没有向外扩张的原因之一。老舍茶馆一直是集体企业。产权的问题、机制的问题,都使得这家茶馆并不适合进行连锁扩张。但在去年11月,这个问题解决了,老舍茶馆完成了股份制改造。现在,它迎来了新的开局。

  让尹智君着急的原因主要还是茶馆行业的发展态势。如今,台湾的天福茗茶在大陆开了500多家连锁店,杭州的太极茶道则号称在国内外开了550家分馆。同行们的扩张如此之速,老舍茶馆的确到了讲究规模经济的时候。

  老舍茶馆不是普通的茶叶店或者茶餐馆。但既然老舍茶馆不是天福,不是张一元、吴裕泰,那又是什么呢?

  尹智君强调的是老舍茶馆有强烈的民族意识。她说起了一桩往事。20世纪90年代中期,一位著名的京剧演员来老舍茶馆表演的时候,只有寥寥几个观众,茶馆就让所有店员当“托”充观众,让台上的演出继续。“在中国传统文化处于低谷的时候,企业暂时放弃了”效益第一“的经商之本,顶住困难,上演了许多地方传统节目,除了京剧,还有北京琴书、京韵大鼓、单弦、河南坠子等等,一些几致失传的民间艺术也在老舍茶馆恢复发展,如双簧、含灯大鼓等。这一传统一直延续到了现在,”我们坚持每年投入10万,开办了‘戏迷乐’京剧票友活动。“

  茶馆的传统剧目演出是老舍茶馆的特色。按尹智君的说法,老舍茶馆的特色经营道路就是,戏曲文化、茶文化、饮食文化相结合。

  老舍茶馆浓郁的京味文化使之成为了北京的文化窗口。在此基础上,老舍茶馆也迅速获得了另一个独特资源:名人效应。

  老舍茶馆的墙上,至今还挂着一张美国前国务卿基辛格与老掌柜尹盛喜坐在茶馆演出大厅一起看戏的照片。坐在前排的基辛格心无旁骛,怡然自得。很多餐饮连锁经营企业都把某个名人的光顾作为一个卖点,但对老舍茶馆来说,名人效应是其先天优势。在那里,三天两头就有各国政要光顾。来过那么多外国政要,被认为是老舍茶馆最大的优势。

  很多人都建议尹智君开分馆:“不光是朋友,包括来的北京市一级的领导,都曾给我们提过开老舍茶馆分店建议。”

  按尹智君的设想,在未来老舍茶馆的市场布局中,北京前门的老舍茶馆将作为旗舰店,作为文化的根基而存在。而分店则会首先进入北京的其他区域和外省的省会城市。至于今后连锁经营的方式,则可以考虑品牌授权,股权合作或者直营。

  “单店应该说是做得很成功的。我们也一直在提炼,寻找一种更适合操作的连锁方式,比如茶艺馆+茶庄,或者演出+品茶,或者茶餐馆,这些形式我们都设想过。”尹智君说。

  资本的趣味

  不过,尽管尹智君的扩张愿望如此强烈,但凭自身力量实现老舍茶馆的大规模,确非一日之功。和有着15亿元年销售额的全聚德相比,老舍茶馆的规模的确不大,只有2000多万元。如果要想像全聚德让烤鸭变神鸟一样发生质变,老舍茶馆需要大规模的资本注入。但资本的趣味显然和茶馆的戏迷不同,“老品牌有价值,但如果是想把老品牌挖掘出来,我更愿意投全聚德,因为全聚德有可复制性。”卓越集团董事长,2007软银赛富合伙人陆豪直言不晦地对尹智君说。

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